I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.
23 - la marca tra significato e valore
Siamo soliti pensare che l’oggetto di scambio sia il prodotto, in realtà sempre più frequentemente, in primo luogo si acquista la marca, con il significato e le sensazioni che il nome è in grado di trasmettere e poi si acquista il prodotto, inteso come oggetto fisico capace di soddisfare un bisogno specifico.
La marca trasmette valori, sensazioni, essa spesso rappresenta ed incarna uno stile di vita, lo stile di vita in cui vorrebbero identificarsi i suoi clienti:
- Il consumatore acquista la marca in cui si identifica e che più lo rappresenta;
- Il consumatore si identifica con i significati che la marca trasmette;
Pensiamo per esempio alle campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani per Benetton, Toscani si addentra più esplicitamente nelle problematiche legate a temi sociali quali: razzismo, violenza, malattie, calamità etc. Quindi non si commercializzano semplicemente i prodotti del marchio, ma inizia a proporre valori. Il cliente è portato ad identificarsi non più con l’oggetto concreto, ma con le idee e i valori.
Marca come significato
Innanzitutto la marca è un nome, una parola, un simbolo, un segno o una combinazione di tutti questi elementi grazie ai quali si individua un produttore o un distributore. Se la marca è registrata ® il titolare del marchio ha la possibilità di utilizzarlo in esclusiva per un tempo illimitato.
Ma la marca non è semplicemente un segno grafico distintivo, è in realtà un simbolo complesso al quale si attribuiscono almeno 6 livelli diversi di significato.
- Gli attributi
- I benefici
- I valori
- La cultura
- La personalità
- L’utente
Facciamo ad esempio il brand “mulino bianco” che non solo suggerisce l’idea di prodotti genuini, ma anche quella di tradizione, campagna, natura etc.
Altro esempio potremmo farlo con la “Harley Davidson” quali parole vengono in mente pronunciando questo marchio? Potrebbero essere: moto, libertà, spazi sconfinati, velocità etc.
La marca quindi non si limita più semplicemente a contraddistinguere il prodotto, ma rappresenta un insieme di sensazioni e di valori in cui il consumatore si vuole identificare. La marca rappresenta non solo uno stile di vita, ma un modo di pensare e di essere.
L’insieme delle attività necessarie per costruire una marca di successo è denominato brand building.
Comunicazione e brand building
La proliferazione degli strumenti della comunicazione rende necessaria una pianificazione oculata dei mezzi da utilizzare nell’attività di brand building. Altri strumenti interessanti per costruire tale immagine sono:
- Le attività di P.R. come ad esempio i comunicati stampa, articoli redazionali strategicamente posizionati sulle riviste;
- Il product placement cioè quando un prodotto di quel brand viene ben inserito nella storia di un film;
- Le sponsorizzazioni attraverso una oculata scelta delle attività da sponsorizzare;
- La partecipazione a fiere del settore;
- L’organizzazione di eventi, alcune aziende riescono a trasformare il lancio di un nuovo prodotto o di una nuova linea come un vero e proprio avvenimento sensazionale. Per esempio la presentazione di Fiat 500 nel 2007 costituisce un caso emblematico, Fiat ha organizzato un vero e proprio spettacolo intitolato “Welcome 500” dai Murazzi del Po a Torino.
Tipologia di marca
In relazione al beneficio che è in grado di offrire al consumatore, possiamo individuare 3 tipologie di marca:
- Marca funzionale;
- Marca di immagine;
- Marca esperienziale;
La marca funzionale offre un beneficio concreto, legato all’uso o all’acquisto del prodotto appartenete alla marca. Per esempio:
Il detersivo X della marca XX per la pulizia della casa è preferito agli altri perché oltre a lasciare le superfici veramente lucide, possiede un altro potere disinfettante;
oppure
La benzina della marca Y è scelta perché più conveniente delle altre;
La marca di immagine è legata a prodotti in cui è difficile riconoscere una reale differenza o valutare correttamente la qualità. Il posizionamento in questo caso viene creato artificialmente grazie a forti investimenti pubblicitari. È il caso delle marche legate al mondo della moda o del design.
La marca esperienziale è la marca che coinvolge il consumatore oltre il semplice fatto dell’acquisto. Ad es. Gardaland, Disneyworld, eventi coca cola etc.
Il valore della marca
La marca si sviluppa attraverso le esperienze che i consumatori maturano con i suoi prodotti; quindi, possiamo dire che l’equity di marca sia dato dalle attività legate allo sviluppo di questo rapporto con il consumatore, attività che nascono dalla somma delle esperienze che il consumatore vive con la marca, con le relazioni che la marca riesce a sviluppare con il cliente.
La notorietà della marca
È la capacità da parte del consumatore di associare al prodotto la marca. Nella fase di scelta, a meno che non prevalga un particolare vantaggio economico, la marca più familiare sarà quella che avrà la meglio.
La qualità percepita
Non si tratta della reale qualità della marca, ma della qualità che il consumatore le attribuisce in modo del tutto personale e soggettivo. È più che altro una sensazione di qualità dovuta non solo all’uso dei prodotti, ma anche più in generale alla comunicazione, all’assistenza, all’insieme di impressioni e percezioni che l’azienda riesce a stimolare nel consumatore.
Immagine e identità di marca
L’immagine di marca è la percezione che il consumatore ha della marca. È data dall’interpretazione da parte del target di tutte le iniziative della marca.
pubblicità istituzionale, di marca, di prodotto e di reputazione.
tipi di pubblicità:
La pubblicità istituzionale è quella che promuove l'immagine dell'azienda o dell'organizzazione, senza pubblicizzare un prodotto o un servizio specifico. Invece, l'obiettivo principale è quello di creare una buona considerazione per l'azienda, ad esempio sottolineando i suoi valori o il suo contributo alla comunità. Ad esempio, pensiamo alle pubblicità istituzionali di grandi aziende come Coca-Cola, Nike o Apple, che cercano di mostrare al pubblico che sono aziende affidabili e con un forte impegno sociale.
La pubblicità di marca si concentra sull'immagine e sulla percezione del marchio. L'obiettivo principale è quello di costruire e mantenere una forte identità di marca nella mente dei consumatori, in modo che possano riconoscere facilmente il prodotto o il servizio associato a quel marchio. Ad esempio, pensiamo a pubblicità di marchi di aziende come McDonald's, Coca-Cola o Nike, che cercano di mantenere una forte connessione emotiva con il pubblico attraverso la loro identità visiva e il loro stile di comunicazione.
La pubblicità di prodotto, invece, si concentra su un prodotto o servizio specifico. L'obiettivo principale è quello di convincere i consumatori a comprare quel prodotto o servizio, evidenziando i suoi vantaggi e le sue caratteristiche uniche. Ad esempio, potresti aver visto pubblicità di prodotti di aziende come Apple, Samsung o Sony, che mostrano le caratteristiche dei loro ultimi telefoni o computer.
Infine, la pubblicità di reputazione è quella che cerca di influenzare l'opinione pubblica su un'azienda o un'organizzazione. L'obiettivo principale è quello di creare un'immagine positiva dell'azienda, spesso in risposta a un evento negativo oa una crisi di immagine. Ad esempio, potresti aver visto pubblicità di reputazione di aziende che cercano di dimostrare il loro impegno nei confronti dell'ambiente o di altre cause sociali.
In sintesi, la pubblicità istituzionale cerca di creare una buona immagine dell'azienda, la pubblicità di marca si concentra sul marchio, la pubblicità di prodotto evidenzia le caratteristiche di un prodotto o servizio specifico e la pubblicità di reputazione cerca di informare in positivo l'opinione pubblica su un'azienda o un'organizzazione.
In definitiva, quindi, ogni tipo di pubblicità ha un obiettivo diverso, che va dalla costruzione dell'immagine aziendale al lancio di un nuovo prodotto o servizio.
È importante comprendere questi diversi obiettivi per poter decodificare meglio le intenzioni di una pubblicità.
I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.