I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

10 - la comunicazione pubblicitaria

L'allargamento dei rapporti commerciali, ha portato il "mercato" ad assumere una dimensione globale, ciò significa che spesso con il termine mercato si indicano consumatori appartenenti addirittura a nazioni diverse. In questo contesto così dilatato non è più possibile quindi il contatto diretto tra produttore e consumatore. La pubblicità, avvalendosi dei mezzi di comunicazione di massa, adempie proprio a questo compito, riesce a raggiungere tutti i consumatori.

Con il termine "pubblicità" si intende ogni forma di comunicazione:

• a pagamento
• promossa da un soggetto con uno scopo preciso, generalmente commerciale
• creata da professionisti con un intento persuasivo
• diffusa generalmente attraverso i mezzi di comunicazione di massa

La comunicazione pubblicitaria si articola su due componenti fondamentali:

• una emotiva, la persuasione
• una razionale, l'informazione

Con il termine persuasione si intende la capacità di influenzare non solo il pensiero, le opinioni e le idee delle persone, ma addirittura il comportamento. La persuasione pubblicitaria si pone l'obiettivo di far assumere al target un atteggiamento positivo, di interesse e curiosità per il prodotto al fine di portarlo in un secondo momento all'acquisto.

Con la parola informazione si intende l'esposizione dei dati relativi al prodotto, alle sue componenti o al suo funzionamento. Essendo la comunicazione pubblicitaria dalla parte del produttore, il suo carattere informativo finisce con il coincidere con i dati relativi ai plus; tutto ciò che il prodotto è in grado di fare di più e meglio dei concorrenti.

Anche se siamo portati a pensare che la componente razionale, informativa, dovrebbe essere la più importante per convincere un potenziale consumatore  della qualità del prodotto, sempre più spesso giocano un ruolo fondamentale i contenuti irrazionali ed emozionali.

Pensando alle differenti fasi in cui il prodotto si trova nel suo ciclo di vita si possono individuare differenti funzioni del messaggio pubblicitario:

• presentazione: cioè introdurre un nuovo prodotto o una nuova linea di prodotti al mercato, quando i prodotti si trovano in una fase di lancio, all'inizio del loro ciclo di vita.
• ricordo: quando i prodotti si trovano nella fase di maturità, e sono già conosciuti da un mercato di consumatori è necessario attuare una comunicazione che richiami il ricordo del prodotto o della marca.

Per cercare di catturare l'attenzione del pubblico i pubblicitari utilizzano tutti gli stratagemmi di cui sono capaci. La creatività dei pubblicitari li porta così a:

• ricercare originali format di pagine pubblicitarie, locandine o manifesti
• rovesciare i tradizionali rapporti dimensionali tra gli elementi visivi
• utilizzare in modo strategico il colore o il bianco e nero, in funzione del contesto in cui la comunicazione si colloca
• utilizzare il suono, il rumore o il silenzio in contrasto con la situazione
• utilizzare testimonial particolarmente amati dal target
• studiare situazioni anomale e paradossali

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.