I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

13 - il target

Il mercato è talmente variegato che non è possibile creare un unico prodotto che vada bene per tutti. E' necessario quindi individuare, nella maniera più precisa possibile, il consumatore o meglio l'insieme dei consumatori a cui è destinato il prodotto. Questo gruppo costituisce il "target" e cioè il bersaglio che l'azienda intende colpire con le sue azioni.

Per un azienda, avere le idee chiare sul target porta ad evitare inutili sforzi ed a sviluppare un prodotto "ad hoc", cioè significa:

• conoscere esattamente i bisogni e le aspettative del consumatore e sviluppare un bene o un servizio in funzione proprio di queste specifiche esigenze;
• conoscere il destinatario della comunicazione pubblicitaria, quindi essere in grado di sviluppare il messaggio più appropriato con i giusti contenuti ed il corretto approccio.

Per definire il target è indispensabile rispondere alle seguenti domande:

• chi compera il prodotto?
• chi effettivamente lo usa?
• chi, consigliandolo, può influenzare le vendite?
• a chi rivolgo il messaggio?

Per rispondere a queste domanda, partiamo dalla considerazione che esistono diversi tipi di gruppi:

• il target di marketing che è chiamato anche buyer, cioè l'acquirente, si tratta di chi concretamente effettua l'acquisto del prodotto, che non sempre coincide con l'effettivo consumatore finale;
• il consumer o end user e cioè l'effettivo consumatore o utilizzatore del prodotto, che potrebbe non coincidere con l'acquirente;

Quando si progetta un messaggio pubblicitario è necessario considerare queste tre possibili tipologie di target al fine di individuare il target audience ovvero il pubblico al quale mi rivolgo. E' necessario che l'azienda individui in maniera precisa lo specifico bisogno del consumatore, proprio quell'esigenza per la quale è concepito il prodotto. Questo bisogno potrebbe essere reale e già presente nel mercato oppure potrebbe essere creato grazie alla pubblicità.

La segmentazione del mercato significa suddividerlo in modo da creare gruppi di consumatori con bisogni e caratteristiche simili, il mercato può essere scomposto attraverso una:

• SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA definita da fattori oggettivi come: età, sesso, professione, struttura familiare, livello di scolarizzazione, reddito etc;
• SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA descritta da fattori quantitativi che definiscono il luogo in cui si risiede, inteso come: città, quartiere, provincia, regione, etc;
• SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE D'USO quel tipo di segmentazione che permette di definire i segmenti del mercato in funzione del grado di fedeltà al prodotto o alla marca: 1) i consumatori fedeli alla marca o al prodotto, che usano in maniera continuativa il prodotto e non sono disposti a cambiarlo; 2) i consumatori generalmente fedeli alla marca o al prodotto ma inclini al tradimento; 3) i consumatori generalmente fedeli alle marche concorrenti che talvolta acquistano il nostro prodotto; 4) i consumatori fedeli alla concorrenza che non sono minimamente interessati al tradimento; 5) i non consumatori, che per varie ragioni non consumano il prodotto;
• SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA rappresenta il segmento più articolato e significativo, prevede la suddivisione in gruppi in relazione: 1) alla classe sociale di appartenenza; 2) allo stile di vita adottato; 3) alla personalità; 4) alle aspirazioni; 5) agli interessi; 6) ai valori, etc;
• GEOCLUSTERING la segmentazione basata su più attributi, uno dei metodi di segmentazione a più variabili, questo criterio combinando la segmentazione geografica con più metodi, porta ad una definizione molto accurata dei consumatori;

Le azioni di marketing possono concentrarsi su un solo segmento o focalizzarsi su più segmenti del mercato. In base al numero e alla tipologia di segmenti presi in considerazione dalle azioni di marketing si può operare la seguente distinzione:

• il marketing indifferenziato (o di massa)
• il marketing di segmento
• il marketing localizzato
• il marketing personalizzato

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.