I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

14 - dalla vision al piano di marketing

E' necessario che l'impresa si ponga un obiettivo generale da realizzare nel lungo o lunghissimo termine.Tale obiettivo diventa il filo conduttore di tutte le decisioni. Questo obiettivo, che consideriamo la guida per tutta l'attività dell'azienda, è la VISION.

Esempi di vision potrebbero essere:

• l'azienda X di bibite analcoliche, si propone di diventare nell'arco di cinque anni la numero tre nel mercato italiano subito dopo le marche più famose;
• l'azienda Y operante nel campo dell'ottica si propone di diventare sinonimo di tecnologia e ricerca scientifica nell'arco di un decennio.

Sono tutti fini o aspirazioni, e per raggiungerli non è sufficiente un anno di lavoro ma sono necessarie molte azioni e attività tutte coerenti tra loro. L'insieme di queste azioni costituisce una vera e propria missione: la MISSION.

Potremmo affermare in estrema sintesi, che la vision rappresenta la meta, mentre la mission è la strada da percorrere per raggiungere la meta.

Individuata la vision e delineata la mission, è necessario che l'azienda sviluppi le azioni necessarie per dare concretezza al fine da raggiungere.

Per attuare la mission è necessario intraprendere il piano di marketing.
Il piano di marketing si articola in sei azioni:

1. analisi della situazione;
2. individuazione degli obiettivi;
3. sviluppo dell'azione strategica;
4. individuazione del marketing mix più opportuno;
5. individuazione del budget;
6. controllo dei risultati;

1) l'analisi della situazione

si colloca a due livelli differenti:

• ad un livello molto ampio che possiamo definire macro ambientale l'impresa analizza il generale contesto economico e sociale in cui si colloca;
• ad un livello più limitato, lo studio ha per oggetto i punti di forza e di debolezza esistenti all'interno dell'azienda, la sua struttura tecnologica e organizzativa, le potenzialità, le opportunità del mercato e la situazione concorrenziale e soprattutto il target. Tale analisi è anche detta SWOT è cioè valutazione generale dei punti di forza (Strengths) dei punti di debolezza (Weaknesses) delle opportunità (Opportunities) e delle minacce (Threats).

2) Individuazione degli obiettivi in relazione all'analisi compiuta, l'azienda individua, gli obiettivi che intende raggiungere e stabilisce il timing, ovvero i tempi necessari e le scadenze, entro le quali tali obiettivi devono essere raggiunti.

3) sviluppo dell'azione strategica, una volta stabiliti gli obiettivi è necessario individuare il modo per raggiungere tali obiettivi, cioè tutte le azioni necessarie, tali azioni costituiscono le strategie.

4) individuazione del marketing più opportuno, in relazione agli obiettivi e alle strategie è necessario specificare il mix di variabili più opportuno, si tratta dell'insieme di decisioni prese per definire le variabili del marketing mix.

5) individuazione del budget, ovvero della disponibilità economica necessaria per affrontare tutte le spese dalla produzione alla commercializzazione dei prodotti.

6) controllo dei risultati, al termine della campagna pubblicitaria, in funzione del timing, l'impresa verifica, attraverso le opportune ricerche, se e in che misura i risultati sono stati raggiunti.

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.