I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

16 - le strategie

• le strategie di espansione
• le strategie concorrenziali
• le strategie di fidelizzazione

Una volta definiti gli obiettivi, l'azienda intraprende tutte le azioni necessarie per attuarli, queste azioni sono le strategie. E' possibile operare una prima distinzione ed individuare diverse tipologie di azioni strategiche:Mentre le strategie di espansione e concorrenziali sono attuate per conquistare una nuova porzione di mercato, le strategie di fidelizzazione sono sviluppate in un secondo momento per consolidare gli obiettivi raggiunti con le prime due azioni.

- Le strategie di espansione e sviluppo riguardano mercati in cui non è necessario strappare quote di mercato ai concorrenti per far crescere la domanda perché:

• il mercato presenta aree non ancora occupate da nessuna forza concorrenziale.
• oppure perché l'intervento è svolto sulla porzione di mercato che è già stata conquistata dall'azienda.

Tali azioni potranno essere considerate INTENSIVE se rivolte verso mercati in cui già si opera, oppure ESTENSIVE se rivolte verso nuovi mercati.

- Le strategie concorrenziali sono le più diffuse, poiché l'attuale situazione di mercato si configura con la presenza di molti produttori di beni analoghi che si suddividono gli stessi segmenti di consumatori. Si parla di beni analoghi e non uguali perché la situazione concorrenziale, lo abbiamo visto, può assumere diverse fisionomie. In particolare possiamo parlare di concorrenza diretta o indiretta.

• concorrenza diretta è la compresenza, nel mercato, di più produttori dello stesso bene o servizio in grado di soddisfare lo stesso bisogno. Per esempio "Barilla" e "De Cecco" sono due marche che producono la stessa tipologia di prodotto.
• concorrenza indiretta si verifica quando produttori di beni o servizi diversi sono in grado di soddisfare lo stesso bisogno e si contendono lo stesso mercato. Per esempio il riso e la pasta si contendono il "primo piatto" oppure altro esempio il cinema ed il bowling si contendono il "tempo libero".

Le strategie concorrenziali possiamo differenziarle ulteriormente in:

1. Strategia finanziaria, si tratta di un'azione caratterizzata da una massiccia presenza sui media, prevede quindi un elevato budget pubblicitario. Solo le grosse aziende, che si rivolgono verso un mercato che presenta dimensioni almeno nazionali, dispongono dei capitali necessari per finanziare questo tipo di comunicazione pubblicitaria. Emblematico è l'esempio della onnipresente coca-cola.
2. Strategia d'imitazione, si può in un certo senso considerare l'opposto della strategia finanziaria perché, al contrario di questa, viene generalmente attuata da piccole aziende che di solito non hanno né un mercato consolidato né una forte immagine di marca. Si tratta di aziende che possono trarre vantaggi da un'associazione, anche indebita, con marche più conosciute.
3. Strategia comparativa, si tratta di un confronto diretto, oggettivo e verificabile tra prodotti o servizi in grado di soddisfare gli stessi bisogni. Ad esempio la pubblicità di un'acqua minerale che confronta le etichette di altre marche per dimostrare i propri valori migliori di residuo fisso etc.
4. Strategia promozionale, è un'azione che si sviluppa in un arco temporale limitato e mira a raggiungere i suoi obiettivi nel breve termine. Tali azioni potranno essere rivolte al "distributore" per stimolarlo alla vendita del prodotto, per esempio per indurlo a collocare il prodotto in una posizione particolarmente privilegiata nel punto vendita. Oppure rivolte al "consumatore" finale offrendo, per un breve periodo, un vantaggio economicamente interessante che lo spinga all'acquisto, ad es. l'offerta 3x2, concorsi a premio, raccolta punti etc.

- Le strategie di fidelizzazione

, le azioni aziendali sempre più si concentrano sul mantenimento della clientela e delle quote di mercato raggiunte. In questo contesto rivestono importanza crescente le azioni atte a sviluppare la fedeltà del cliente. Per l'azienda è necessario che dopo il primo si verifichino altri, numerosi e possibilmente frequenti. Ma come si arriva alla fedeltà? La fedeltà al prodotto o alla marca si sviluppa attraverso cinque fasi:

1. percezione
2. confidenza
3. prova
4. conferma
5. fedeltà

Le prime tre riguardano sostanzialmente la comunicazione pubblicitaria, per la quarta gioca un ruolo fondamentale anche il prodotto, la sua qualità e le sue capacità di soddisfare il bisogno. Ma per arrivare alla quinta (la fedeltà) è necessaria una comunicazione che confermi e sostenga il valore del prodotto e della marca per mantenere l'acquisto.

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.