I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

17 - il budget pubblicitario

In generale il termine budget indica un programma di spesa, quantificato in termini monetari, per un periodo di tempo stabilito. Le voci che compongono il budget riguardano tutti i settori dell'azienda. Il budget pubblicitario è il programma di spesa che riguarda il settore della comunicazione, per un periodo prestabilito.Il programma di spesa pubblicitario è diviso in due parti:

- voci di costo above the line

- voci di costo below the line

• gli investimenti above the line (sopra) servono per produrre e veicolare le campagne pubblicitarie sui mass media classici (TV, radio, stampa, affissioni) sono tutte le spese tecniche per realizzare i comunicati pubblicitari e le spese per acquistare gli spazi sui mezzi e veicoli pubblicitari.
• le spese below the line (sotto) sono invece le spese necessarie per svolgere le attività che servono per rafforzare o integrare quelle above the line, per esempio,: le sponsorizzazioni, le promozioni, il direct marketing, le pubbliche relazioni.

IL CALCOLO DEL BUDGET

Non esiste un solo metodo per calcolare il budget pubblicitario ma esistono molti metodi, non si può neppure dire che ci sia un metodo migliore di un altro, vediamone alcuni:

- Metodo dell'importo fisso, consiste nello stabilire una cifra da stanziare;

vantaggi: semplice da amministrare;

svantaggi: manca di visione strategica e non considera le reali esigenze di marketing.

- Metodo del punto di pareggio, consiste nel calcolare il costo pubblicitario per unità di prodotto e calcolare quanti prodotti bisogna vendere per recuperare le spese pubblicitarie;

vantaggi: semplicità di applicazione;

svantaggi: poco legato alla realtà aziendale;

- Metodo della percentuale sul fatturato, si stanzia il budget in base ad una percentuale del fatturato stimato, ad esempio se il fatturato stimato è di 1.000.000 di euro e si ipotizza un investimento pubblicitario del 5%, il calcolo del budget sarà 1.000.000 x 5% = 50.000 euro

vantaggi: semplice da applicare una volta individuata la percentuale;

svantaggi: la valutazione della percentuale potrebbe non essere corretta;

- Metodo per unità di prodotto, consiste nello stabilire il volume di vendita che si vuole realizzare, calcolare il costo pubblicitario per ogni unità di prodotto e moltiplicarlo per il numero di prodotti che si pensa di vendere. Se si stima la vendita di 10.000 prodotti e si calcola il costo pubblicitario di 10 euro per prodotto, il calcolo del budget sarà: 10.000 x 10 = 100.000 euro;

vantaggi: semplicità di applicazione una volta calcolato il costo pubblicitario per unità di prodotto;

svantaggi: il calcolo del costo fisso è arbitrario potrebbe non essere preciso;

- Metodo della continuità, l'azienda in questo caso decide di stanziare lo stesso budget dell'anno precedente, questo metodo è adatto per aziende consolidate.

vantaggi: facile da applicare;

svantaggi: metodo non strategico, slegato da obiettivi e strategie aziendali;

- Metodo del confronto competitivo, si basa sull'analisi degli investimenti pubblicitari dei concorrenti, si analizza la pubblicità dell'azienda leader del mercato e si decide se stanziare la stessa cifra, oppure di stanziare un budget in relazione alla propria quota di mercato.

vantaggi: facile da applicare;

svantaggi: non è detto che i concorrenti investano correttamente;

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.