I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

19 - pubblicita' above the line

• stampa;
• affissioni;
• radio;
• cinema;
• televisione;

I mass media possiamo classificarli essenzialmente in media classici:e new media legati allo sviluppo tecnologico quali:

• internet;
• telefonia mobile;
• social network;

I mass media classici, si preoccupano di trasmettere il messaggio ai destinatari senza richiedere, nella maggior parte dei casi una risposta. Il messaggio è generalmente costruito in modo monodirezionale e raramente è richiesta l'interazione con il pubblico.

- 1 LA STAMPA

L'invenzione della stampa, che risale alla metà del 1400 ad opera di Johann Gutenberg, segna l'inizio dell'età moderna considerata, insieme all'invenzione della polvere da sparo e della bussola, le invenzioni che avrebbero cambiato il mondo. Il processo di alfabetizzazione poi, favorì lo sviluppo degli strumenti di comunicazione legati alla stampa: quotidiani, manifesti, volantini etc.

I QUOTIDIANI sono stati il primo grande mezzo di diffusione dell'informazione a svolgere un ruolo fondamentale nella trasmissione di notizie e di idee. Sono pubblicati giornalmente ed è possibile suddividerli per tipologia di testata in: provinciali, regionali, nazionali, economici, sportivi, politici, etc.

Le tipologie di pubblicità possibili sui quotidiani, sono organizzate per moduli, il modulo costituisce l'unità di misura per la vendita degli spazi pubblicitari del quotidiano, il numero e la combinazione dei moduli determina il formato del comunicato pubblicitario e il prezzo.

I PERIODICI, questa categoria comprende migliaia di pubblicazioni a diffusione settimanale, quindicinale, mensile, ed altro. Lo spazio pubblicitario dei periodici è venduto per colonna o per pagina, quale unità di misura, poi ovviamente ci sono i multipli e sottomultipli quali ad esempio la mezza colonna e la mezza pagina. La vendita degli spazi può essere:

• "in gabbia" contenuta cioè entro la struttura del testo, lasciando dei margini, come per i quotidiani;
• "al vivo" cioè occupare l'intera superficie della colonna o della pagina;

Abbiamo visto che ad ogni testata giornalistica corrisponde una tipologia di lettore con caratteristiche precise. Soprattutto per quanto riguarda i periodici, diventa quindi piuttosto semplice la valutazione dei diversi veicoli in funzione del target da colpire. Ma quali sono le capacità comunicative del medium "stampa"? Pensiamo innanzitutto alle condizioni in cui avviene la percezione del messaggio: il lettore sfoglia il giornale tranquillamente seduto, la condizione percettiva è ottimale!

- 2 LE AFFISSIONI possiamo dividerle in:

• pubblicità esterna;
• pubblicità interna;

Per pubblicità esterna si intendono tutti quei mezzi e veicoli pubblicitari in genere collocati all'aperto, negli spazi esterni, analizziamone alcuni nel dettaglio:

- affissione statica carta, comprendono i manifesti incollati su apposito supporto. Sono realizzate attraverso multipli del foglio base di cm 70x100. Sono possibili diverse combinazioni cm 100x140 due moduli accostati. cm 140x200 quattro moduli accostati a due a due. Fino ai poster cm 600x300 o cm 600x1200.

- affissione statica illuminata: pubblicità luminosa: sono i poster, le pensiline alle fermate dei mezzi pubblici le strutture espositive caratterizzate da impianto luminoso.

- pubblicità dinamica: sono forme pubblicitarie collocate su supporto in movimento, possono essere di tipo privato come auto, furgoni, camion aziendali etc. oppure di tipo pubblico come autobus, tram, treni, aerei etc.

- grandi formati: sono strutture di dimensioni enormi che rivestono le impalcature degli edifici in fase di restauro oppure ricoprono interamente l'edificio.

Per pubblicità interna si intendono le affissioni collocate:

- nei punti vendita;

- all'interno dei grandi spazi commerciali;

- nelle sale cinematografiche;

- all'interno delle stazioni, aeroporti, metro, etc;

Le capacità comunicative dell'affissione hanno determinate caratteristiche:

- il mezzo da solo non è sufficiente a sostenere una campagna e sono necessarie altre forme di pubblicità;

- le affissioni, soprattutto quelle esterne, si presentano composte da pochi elementi impaginativi, il lettering è spesso limitato ad una headline collocata su uno sfondo che cromaticamente la metta in evidenza, le immagini sono ben leggibili;

- un po' diverse sono le considerazioni legate alla progettazione di una locandina da collocare in uno spazio interno, in questo caso, il destinatario del messaggio sta camminando, magari aspettando il treno o sta facendo shopping in un centro commerciale, in tal caso si privilegia l'aspetto informativo della comunicazione.

- 3 IL CINEMA nacque ufficialmente con la proiezione pubblica a pagamento di alcuni brevi filmati nel "gran caffè" a Parigi. Durante il primo spettacolo furono presentate diverse riprese cinematografiche tra cui: "L'arrivo del treno" che spaventò gli spettatori a tal punto da farli scappare dalla sala, quello viene considerato il primo film di finzione.

Anche se inizialmente la pellicola cinematografica era in bianco e nero, e il cinema muto, si trattava di un nuovo potente mezzo di comunicazione capace di dar vita ad un proprio linguaggio indipendente.

Soprattutto nella prima metà del ventesimo secolo, il cinema fu segnato da una serie di conquiste tecniche che permisero:

- innanzitutto il miglioramento della qualità delle immagini, grazie a macchine da ripresa più avanzate;

- l'utilizzo del sonoro nel 1927, che segnò la fine del cinema muto;

- l'introduzione del colore nel 1945;

Le capacità comunicative del cinema: sicuramente è uno dei media più accattivanti, il buio della sala cinematografica, le immagini dalle grandi dimensioni, il suono dolby surround, o dolby digital, creano una situazione tale da avvolgere completamente lo spettatore. Il pubblico in sala generalmente manifesta un certo interesse per i "trailers", la promozione dei film previsti per la stagione, ma spesso rimane infastidito dagli spot che rimangono simili a quelli televisivi, a differenza della TV però non è possibile fare zapping e allo spettatore non rimane altro che sopportarli.

- 4 LA RADIO, le prime applicazioni della radio furono legate alla Marina, con il 1900 grazie alla trasmissione di contenuti sonori tramite onde radio si iniziò a parlare di radiofonia. Prima nelle case degli americani e successivamente in quelle europee di inglesi.

In Italia le trasmissioni regolari ebbero inizio nel 1924. Nel 1944 nacque la RAI che detiene il monopolio del mercato fino agli anni '70. Le prime trasmissioni radiofoniche a carattere locale furono effettuate da privati in piena illegalità.

E' possibile classificare le emittenti radiofoniche in:

- network nazionali;

- network locali;

- esistono poi le syndication, sono gruppi di emittenti locali che per alcune ore della giornata (massimo 6 ore) trasmettono in interconnessione sul territorio nazionale.

La mancanza di immagini costituisce contemporaneamente un punto di forza e di debolezza del medium:

- la comunicazione risulta carente, incompleta, perché manca la parte visiva;

- questa lacuna però si trasforma in punto di forza nel momento in cui l'ascoltatore è stimolato ad immaginare la parte mancante del messaggio: le immagini;

- 5 LA TELEVISIONE, la prima trasmissione televisiva realizzata in modo sperimentale risale al 1929 in Gran Bretagna. In Italia, bisognerà aspettare fino al 1937/38 per vedere comparire, sia pur in maniera sporadica, le prime trasmissioni televisive. Nel 1954 il servizio, che era gestito esclusivamente dallo Stato, incominciò ad essere garantito in maniera continuativa con la nascita della RAI.

Durante gli anni sessanta, con l'allargamento del pubblico televisivo, le televisioni iniziarono a comparire nelle case. Nel 1977 la RAI avviava finalmente le trasmissioni a colori. Nel 1978 Telemilano si trasformava in TV via etere col marchio "Canale 5". Durante i primi anni '80 nascevano "Retequattro" e "Italia 1". Tra il 1991 e il 1993 nascevano le prime Pay-TV: Tele+ e Stream che nel 2003 confluirono in Sky.

TV e pubblicità il 3 febbraio 1957 alle ore 20:50 su RAI 1 nasceva "Carosello". I limiti pubblicitari imponevano che su due minuti e quindici secondi di "spot", la "reclame" del prodotto durasse al massimo trentacinque secondi: il famoso "codino" finale.

Con gli anni settanta, a fronte di una continua richiesta di spazi pubblicitari, la durata degli spot di Carosello incominciò a diminuire: nel 1974 ogni scenetta durava un minuto e quaranta secondi. La sua formula risultava ormai superata dalle nuove esigenze di marketing.

Accanto agli spot inoltre, incominciarono ad apparire anche nuove forme di pubblicità: le televendite e le telepromozioni.

Nel 1976 andò in onda l'ultima puntata puntata di Carosello. Gli anni '80 segnarono la fine del monopolio televisivo RAI con l'affermazione delle grandi reti private.

La pianificazione pubblicitaria televisiva. Nessun altro medium è in grado di fornire i seguenti vantaggi (plus):

- elevata copertura, la TV è in grado di raggiungere livelli di penetrazione del pubblico molto elevati in tempi limitati;

- elevata frequenza, grazie all'utilizzo di più break nell'arco della giornata e della settimana da parte degli utenti pubblicitari;

- basso costo per contatto, (che è dato da: costi sostenuti / numero di telespettatori) grazie all'elevato numero dei telespettatori;

D'altra parte, la televisione presenta anche degli svantaggi (minus):

- richiede un investimento pubblicitario più elevato rispetto agli altri media;

- colpendo un pubblico molto vasto, si rivela poco adatta alla pianificazione di campagne rivolte verso target di nicchia;

LO SPOT PUBBLICITARIO, la realizzazione dello spot pubblicitario è sicuramente un'attività tanto affascinante quanto complessa. Le diverse attività che portano alla produzione dello spot sono legate a due fasi distinte:

• fase progettuale, legata all'attività creativa dell'agenzia pubblicitaria;
• fase esecutiva, legata all'attività della casa di produzione;

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.