I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

20 - pubblicita' below the line

Le imprese si sono rese conto dell'efficacia di una comunicazione capace di avvicinarsi maggiormente al cliente, che non bastano più i mass media, è necessaria una comunicazione cosiddetta "below the line".

Gli strumenti della comunicazione below the line sono molteplici:

• direct marketing;
• promozioni;
• sponsorizzazioni;
• pubbliche relazioni (PR);

- DIRECT MARKETING, nelle azioni di marketing, i processi di fidelizzazione acquisiscono un'importanza crescente. E' sempre più importante creare una relazione con il cliente, mantenere i contatti, proporre nuove offerte o richiedere informazioni. Il direct marketing si sviluppa proprio su questa relazione one-to-one, instaura un rapporto diretto con il target e a differenza dei mass media classici offre l'opportunità e gli strumenti per dare una risposta.

Si tratta quindi di una forma di comunicazione:

• interattiva;
• personalizzata;
• rivolta ad un target specifico;

I mezzi utilizzati nel direct marketing sono:

1- il telemarketing;

2 - il mailing;

3 - il direct response advertising;

4 - il direct marketing digitale;

1 - IL TELEMARKETING si tratta di una tecnica di direct marketing svolta mediante call center. Gli operatori si avvalgono del telefono per contattare il potenziale consumatore o il cliente. Il telemarketing permette di raggiungere obiettivi precisi:

- ottenere informazioni sul mercato misurando il grado di soddisfazione del cliente, la "customer satisfaction" raccogliendo importanti informazioni per migliorare le prestazioni del prodotto o servizio e per sviluppare le più adeguate strategie di fidelizzazione;

- integrare le altre forme di comunicazione anticipando o completando la comunicazione legata al mailing, diretta alla presentazione di un'attività o di un prodotto;

- vendere in quanto un importante strumento di vendita all'interno del canale diretto, permette inoltre la creazione di un rapporto diretto tra produttore e consumatore. Un particolare tipo di telemarketing finalizzato alla vendita è costituito dalle televendite.

2 - IL MAILING si avvale del canale postale, permette di selezionare in maniera precisa il target a cui inviare la pubblicità attraverso le mailing list che sono elenchi di indirizzi di clienti effettivi o potenziali, appositamente creati da società specializzate. Questi alcuni degli elementi che potrebbero costituire il mailing:

- La busta che appartiene all'immagine coordinata di base dell'azienda;

- La lettera, il contenuto della busta è sempre accompagnato da una lettera di presentazione personalizzata con il nome e cognome del destinatario;

- la brochure aziendale o del prodotto;

- Il catalogo;

- Il coupon;

3 - IL DIRECT RESPONSE ADVERTISING si tratta di un'azione che utilizza diversi canali di comunicazione con lo scopo di suscitare una risposta dal cliente, per le attività di direct response è quindi possibile utilizzare quasi tutti i mezzi di comunicazione, purchè nel messaggio sia inserito uno strumento o le informazioni necessarie per la risposta del cliente.

4 - IL DIRECT MARKETING DIGITALE i principali strumenti del direct marketing on line sono:

- l'e-mail marketing: la posta elettronica, in particolare le newsletter inviate agli utenti inseriti in apposite terget list;

- il sito web, in modo da essere sempre visibili e fornire informazioni al cliente in ogni momento;

- i canali social dell'azienda, attraverso i quali l'interazione è sempre più "amichevole";

- LE PROMOZIONI, le attività promozionali le possiamo dividere in:

1 - le attività promozionali rivolte al consumatore finale;
Gli strumenti utilizzati sono:

• campioni gratuiti - per esempio una prova omaggio di balsamo offerta con uno shampoo esistente;
• buoni sconto - che possono essere presenti nel packaging di un altro prodotto rispetto a quello scontato per spingere il consumatore a provare l'altro prodotto aziendale, oppure inviato per posta, per spingere il consumatore a provare un prodotto nuovo o per stimolare la domanda;
• confezioni speciali - particolari confezioni di due prodotti complementari venduti insieme a un prezzo molto conveniente;
• raccolta punti - con l'obiettivo da parte del cliente di ottenere un premio finale;
• estrazione finale - si stimola il consumatore ad acquistare di più per avere più possibilità di vincita all'estrazione finale;
• attività di merchandising - possono coinvolgere personale specializzato (promoter) che illustra ai clienti del punto vendita il prodotto o lo fa provare. Richiede l'allestimento di una zona ben visibile all'interno del punto vendita che sappia attirare l'attenzione; L'acquisto inoltre può essere legato a particolari gadget regalati insieme all'acquisto del prodotto.
• telepromozioni - sono le forme di comunicazione di uno sponsor all'interno di un determinato programma TV; non effettuano una vendita diretta del prodotto altrimenti assumerebbero le caratteristiche delle televendite;

• sconti sull'acquisto - per incentivare il rivenditore ed avere sempre in magazzino scorte del prodotto, oppure per spingerlo ad avere tutta la gamma di prodotto per una più ampia offerta;

• premi o gare tra rivenditori - per incentivare il rivenditore a vendere di più o per migliorare l'esposizione del prodotto nel punto vendita;

• convegni o fiere di settore - per illustrare ai rivenditori il funzionamento o e caratteristiche del prodotto;

2 - le attività promozionali rivolte al rivenditore (punto vendita);
- LE SPONSORIZZAZIONI, si tratta di azioni di marketing che legano l'azienda ad iniziative non direttamente legate alla vendita. Lo sponsor è l'azienda che investe una parte del budget per finanziare l'iniziativa. In cambio del finanziamento, lo sponsor avrà la possibilità di esporre il proprio marchio durante l'evento con locandine, manifesti, striscioni

- LE PUBBLICHE RELAZIONI (PR), è l'insieme delle attività di comunicazione aziendale finalizzate allo sviluppo di rapporti positivi con diverse tipologie di audience. Si tratta quindi di un'azione di comunicazione che si pone l'obiettivo di creare o mantenere, una climaticità positiva intorno all'azienda. Lo scopo è quello di sviluppare o migliorare l'immagine di marca. L'audience da colpire può essere:

• esterna;
• associata;
• interna;

AUDIENCE ESTERNA è composta da un pubblico esterno all'azienda:

- il consumatore finale;
- il target di marketing;
Gli strumenti delle attività di P.R. utilizzati per l'audience esterna sono:
- i comunicati stampa;
- le conferenze stampa;
- il numero verde;

AUDIENCE ASSOCIATA si tratta di un pubblico esterno all'azienda ma che mantiene con questa continui rapporti in qualità di:

- fornitori;
- distributori;
- azionisti;
Gli strumenti delle attività di P.R. in questo caso sono:
- l'annual report;
- la brochure aziendale o di prodotto;
- corsi di aggiornamento;

AUDIENCE INTERNA per il buon funzionamento aziendale è necessario creare una climaticità positiva all'interno dei diversi reparti, tra i diversi dipendenti. Il clima positivo rende certamente più piacevoli e rassicuranti le condizioni di lavoro ma anche più produttivo il personale inserito nei diversi reparti.

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.