I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

21 - la comunicazione pubblicitaria nella new economy

I new media

Con new media si intendono i mezzi di comunicazione di massa che si sono sviluppati in relazione alla nascita e allo sviluppo dell’informatica dell’elettronica e delle telecomunicazioni.

I new media stanno portando ad una vera e propria rivoluzione che non si limita alla comunicazione ma comporta:

-         Lo stravolgimento dell’organizzazione della stessa attività umana, (la possibilità di trasmettere dati in tempo reale, per esempio, porta al superamento di ogni barriera fisica o temporale);

-         La riunificazione sotto la tecnologia digitale dei diversi linguaggi: scritto, verbale, visivo;

-         L’enorme semplificazione nella diffusione di informazioni tra gli utilizzatori.

Due sono i new media per eccellenza:

-         Internet;

-         Telefonia mobile;

Internet – cenni storici

Le origini di internet sono da ricercarsi nella guerra fredda degli anni ’50 – ’60 tra URSS e USA, situazione che ebbe fine con la caduta del muro di Berlino nel 1989. Le due superpotenze, si contendevano l’egemonia bellica ed erano concentrate nello sviluppo di un sistema di comunicazione militare che fosse veloce e sicuro, terminata l’emergenza militare, la rete fu convertita in ambito civile.

Grazie a grossi finanziamenti si riuscì alla fine degli anni sessanta a sviluppare la prima rete collegando prima due, poi quattro università americane.

Durante il 1972 nasce la posta elettronica (e-mail)

Durante gli anni novanta internet esplode espandendosi in tutti gli ambiti, anche privati e commerciali, grazie alla nascita del primo motore di ricerca yahoo e allo sviluppo del browser più famoso del mondo: Internet Explorer.

Il consumatore utente della rete

Curiosità, interattività e coinvolgimento viaggiano in rete e il consumatore/utente diventa il protagonista della comunicazione. Internet ha rivoluzionato il rapporto tra consumatore e imprese. Rispetto ai mass media classici, con il web l’utente/navigatore smette di essere semplicemente il destinatario della comunicazione dell’impresa per diventare soggetto attivo, può finalmente decidere: collegarsi per cercare informazioni, registrarsi per richiedere approfondimenti, rimanere sul sito o lasciarlo per collegarsi ad un altro, comperare. L’azienda non può assolutamente trascurare questo nuovo rapporto con il target.

Il sito

Tutte le imprese per rispondere in modo adeguato alle esigenze del nuovo mercato devono sviluppare le proprie azioni di e-commerce, e di e-marketing. Il primo passo da compiere è la creazione di un sito.

Nella progettazione del sito devono innanzitutto essere considerati 7 elementi:

-         Il contesto: l’aspetto grafico, la struttura del sito;

-         I contenuti: testi, immagini e suoni da inserire;

-         La community: il modo in cui il sito favorisce la comunicazione fra gli utenti;

-         La personalizzazione: la capacità di un sito di rispondere in modo adeguato alle esigenze del singolo utente;

-         La comunicazione: il modo in cui il sito trasmette e raccoglie le informazioni al e dal singolo utente;

-         La connessione: la capacità di collegarsi ad altri siti;

-         Il commercio: la capacità di attivare le transazioni commerciali;

Web-advertising

Gli strumenti pubblicitari offerti da internet sono diversi ed in continua evoluzione. Vediamone alcuni:

-         Banner;

-         Sponsorship;

-         Interstitial;

-         Newsletter;

-         Strumenti below the web;

Il banner è forse lo strumento più usato nella storia di Internet. Si tratta di un elemento grafico estremamente flessibile sia per i formati sia per i contenuti. L’azienda inserzionista paga per poter inserire il proprio banner nei siti più noti. Tre sono le tipologie del banner sul sito:

-         Rotazione generale;

-         Esposizione targhettizzata;

-         Esposizione programmata a tempo;

Sponsorship si tratta di una forma particolare di sponsorizzazione. Generalmente si tratta di banner molto piccoli, per questo chiamati “bottoni” con i quali gli sponsor cercano di legare il proprio marchio a quello del sito/portale ospitante.

Interstitial per il web è come lo spot per la TV, si tratta di una pagina web che si apre a tutto schermo tra una pagina web e l’altra, l’interstitial ha una durata temporale precisa, generalmente intorno ai 5 secondi, può contenere musica, animazioni, video, etc.

Newsletter è un notiziario formato da testi e immagini, è inviato periodicamente per posta elettronica alla tribù iscritta al sito. Il vantaggio di questo strumento consiste nell’alta targhettizzazione, gli iscritti cioè costituiscono un pubblico selezionato che ha fornito l’indirizzo e-mail perché interessato agli argomenti/prodotti proposti. Si tratta di un ottimo strumento di direct marketing.

Gli strumenti below the web, come la pubblicità anche internet comprende alcuni strumenti di comunicazione below the web, essi sono legati alle diverse community, che permettono il raggiungimento di target selezionati. Si tratta per esempio di:

-         Mailing list che sono liste di indirizzi e-mail di utenti accomunati dagli stessi interessi;

-         Newsgroup sono gruppi di discussione che utilizzano come supporto una sorta di bacheca elettronica;

-         Chat e forum sono molto simili tra loro, si tratta dello strumento di comunicazione per eccellenza delle comunità virtuali: la chat è sincrona il forum è asincrono;

Mobile advertising con il termine si intende quell’insieme di attività di comunicazione pubblicitaria sviluppato per promuovere prodotti, servizi e/o marche attraverso la rete cellulare. Il cellulare rispetto ai canali di comunicazione di massa tradizionali presenta caratteristiche uniche in quanto permette:

-         Un rapporto fortemente personalizzato con l’utente;

-         Lo sviluppo di azioni di direct marketing su un target profilato;

-         Il raggiungimento di un gran numero di utenti con messaggi personalizzati a costi contenuti per le aziende;

-         La misurabilità dei risultati in tempo reale, potendo così intervenire ed eventualmente migliorare l’andamento della campagna stessa.

La mobile advertising rappresenta ancora una percentuale piuttosto limitata all’interno del mercato pubblicitario, tuttavia si tratta di una nuova forma di comunicazione pubblicitaria, di recente nascita con forti potenzialità di crescita e sviluppo.

Le aree della mobile advertising, rappresentano il cosiddetto m-commerce che deve essere ancora compreso e sperimentato appieno dalle imprese. E’ comunque possibile incominciare a vedere alcuni interessanti ambiti di applicazione:

-         Mobile marketing;

-         Comunicazione geo-referenziata;

-         Pubblicità in cambio di servizi gratuiti;

-         Spot su cellulare;

Il cellulare costituisce un ottimo mezzo per comunicare l’offerta promozionale, magari attraverso la proposta di un momento di intrattenimento. Il consumatore sarà maggiormente colpito da una promozione che lo farà interagire e divertire, sfruttando anche la reazione di impulso che scatena il ricevere un SMS.

Comunicazione geo-referenziata, nei servizi di telefonia mobile entra in gioco un nuovo interessante elemento: la posizione geografica. Ad esempio, sapere che mentre siamo in visita in una città che non conosciamo, una certa pizzeria si trova a 100 metri da noi alle 12.30, può essere anche di una certa utilità.

Alcune imprese stanno proprio iniziando a sperimentare queste formule inviando messaggi geo-referenziati a potenziali clienti che si trovano a passare in una certa area o a visitare una particolare città.

Pubblicità in cambio di servizi gratuiti, la novità della mobile advertising sta portando le aziende a sperimentare nuove forme di comunicazione e di rapporto con il target. Ne sono un esempio alcune imprese che ancora in forma sperimentale stanno offrendo ad un target mirato servizi di telefonia mobile gratuita (minuti di conversazione e sms). In cambio gli utenti dovranno semplicemente comunicare le proprie generalità e i propri interessi, in modo da consentire all’azienda di “riempirli” di pubblicità mirata, destinata a ripagare le spese telefoniche.

Gli spot su cellulare, le iniziative di mobile advertising possono essere inserite in campagne integrate di più ampio respiro. La tecnologia della terza generazione permette all’utente di ricevere un videomessaggio pubblicitario che può essere costituito dallo stesso spot televisivo o da uno stralcio dello spot, accompagnato però da una particolare offerta o invito personalizzato.

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.