I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

22 - nuovi orientamenti del marketing

Il nuovo consumatore

Il consumatore è cambiato. Sempre più si sta allontanando dal consumo di massa, che uniforma e appiattisce ogni differenza tra gli individui, per oscillare tra il bisogno di affermare la propria individualità e la necessità di sentirsi parte di un gruppo sociale che condivide i suoi stessi interessi e passioni.

Questo nuovo consumatore è diventato un vagabondo dei consumi: è poco fidelizzato, cambia stile, aspettative e approccio all’acquisto in relazione alle diverse necessità. È diventato sempre più difficile per il marketing tradizionale sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d’onda del consumatore, è per questo motivo che si stanno sviluppando e sperimentando nuove forme di comunicazione per riuscire a raggiungere questo soggetto estremamente eclettico, per convincerlo e coinvolgerlo in nuove esperienze di acquisto.

All’evoluzione del target, quindi, corrisponde un’evoluzione del marketing e della comunicazione.

Il marketing diventa:

-         Relazionale: sviluppando la relazione con il cliente per conoscerlo meglio e mantenerne la fedeltà;

-         Emozionale: sviluppando i contenuti emotivi del messaggio per motivare all’acquisto e mantenere il cliente coinvolto;

-         Esperienziale: creando esperienze coinvolgenti per far crescere il valore della marca.

Marketing relazionale

Oggi il fattore chiave per raggiungere gli obiettivi aziendali è la creazione di un rapporto con il cliente. Il marketing relazionale si sviluppa su questo scambio di informazioni, impressioni e sensazioni.

Il marketing relazionale è finalizzato proprio all’instaurazione di un clima di fiducia solido e duraturo tra produttore e consumatore: un rapporto stabile non si crea dall’oggi al domani, serve tempo per conquistare la fiducia e consolidare la fedeltà del cliente.

Marketing emozionale

Mentre il marketing tradizionale si concentra sul prodotto o servizio, considerando soprattutto la razionalità di un consumatore mosso da bisogni filtrati da un agire economico, nel marketing emozionale i bisogni del consumatore si trasformano in desideri, spinti dalla ricerca di nuove emozioni e piaceri.

Il marketing emozionale si sviluppa dalla considerazione che i fattori emotivi giochino un ruolo fondamentale nelle decisioni d’acquisto. Il consumatore non è più mosso da motivazioni economiche e razionali ma da desideri spesso irrazionali ed impulsivi.

Per esempio i personaggi nati dalla creatività Esselunga: in realtà non ci dicono nulla sulla qualità dei prodotti o sulla affidabilità della catena distributiva, ma risultano simpatici, creativi e ci parlano di prodotti “amichevoli”.

Marketing esperienziale

Il marketing esperienziale si sviluppa in molti modi diversi:

-         Da una parte l’azione di marketing cerca di interpretare le alte aspettative di consumo traducendole in esperienze coinvolgenti. Quindi rivolge una particolare attenzione al punto vendita.

-         Dall’altra l’azione cerca di creare coinvolgimento con azioni capaci anche in modo eclatante di mantenere vivo l’interesse e la curiosità sul rapporto e sulla marca. Questo lo porta a sperimentare forme di marketing non convenzionale.

Marketing non convenzionale

Questa modalità di marketing nasce dalla capacità di leggere la contemporaneità interpretandola e adattandosi ad essa. Si tratta della sperimentazione di nuove forme di comunicazione attraverso le quali cercare di colpire e coinvolgere l’audience. Il presupposto è riuscire a vedere ogni oggetto che ci circonda, ogni aspetto della realtà, come un potenziale strumento comunicativo: qualsiasi cosa può diventare un medium della comunicazione. La parola d’ordine del marketing non convenzionale è “coinvolgimento”.

Il coinvolgimento può essere generato in molti modi, vediamo quali sono le principali forme di marketing non convenzionale:

-         Guerriglia marketing

-         Viral marketing

-         Consumer generated media

La guerriglia marketing, prende il nome da una tattica di lotta armata da parte di piccoli gruppi contro l’esercito regolare con attacchi a sorpresa etc. Analogamente le azioni di questo tipo di marketing:

-         Prevedono budget contenuti;

-         Richiedono una attenta analisi del contesto sociale e urbano;

-         Mirano a creare l’effetto sorpresa;

Il viral marketing è l’evoluzione del passaparola, si basa sull’originalità di un’idea capace di innescare interesse e curiosità tali da spingere chi è a conoscenza di un fatto di rilievo a parlarne ad altri. In genere si avvale dei new media per diffondere in tempi brevissimi la notizia.
Un classico esempio è stato l'Ice Bucklet Challenge.

I consumer generated media sono i flussi di informazione che si propagano tra i consumatori grazie ai new media. Le notizie riguardano impressioni, consigli ed esperienze dirette di uso o consumo del prodotto o servizio. Possono essere influenzati e pilotati dal marketing aziendale, che però anche in questo caso non può controllarli, perché nascono dal consumatore e non dall’azienda. Esempio tipico potrebbe essere il dibattito che si sviluppa tra gli utenti che commentano recensioni ed esperienze pubblicate da altri utenti.

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.