I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Mario Ferrara e Graziano Ramina - Click & Net - edizione Clitt.

09 - le tecniche creative

Le tecniche creative sono abilità e metodi che vengono utilizzati da chi vuole superare le proprie barriere mentali per giungere a soluzioni innovative. Le tecniche creative permettono di abbandonare le vie tradizionali dei propri schemi mentali per aprirsi a nuove e sorprendenti soluzioni, spingono insomma ad ampliare il proprio modo di vedere e di considerare i problemi con il fine di superare i confini della banalità per riuscire a giungere a soluzioni e idee tanto strabilianti quanto funzionali. 

- IL PENSIERO LATERALE. Lo psicologo Edward de Bono, parla di pensiero laterale come della capacità di cambiare il punto di vista attraverso il quale si osserva il problema. Compiere quindi un salto creativo per abbandonare il pensiero logico che porta a soluzioni dirette del problema, per sperimentare un approccio indiretto ricercando punti di vista alternativi per considerare il problema.

- IL BRAINSTORMING. Tra i metodi utilizzati per produrre nuove idee, un posto di primo piano spetta al brainstorming, termine inglese che significa “tempesta di cervelli”. Il brainstorming è una tecnica di produzione di idee da effettuare in gruppo. Una persona, che funge da conduttore e mediatore dell’incontro, spiega ai presenti il tema da trattare e pone il problema da risolvere. L’importante in questa fase è produrre il massimo numero di idee senza curarsi della loro illogicità o incoerenza. Più idee si concepiscono, maggiori sono le probabilità di arrivare a quella vincente. Nella fase successiva ogni partecipante predispone un testo sul tema esprimendo il suo punto di vista e proponendo la soluzione. I diversi membri del gruppo analizzano quindi i diversi elaborati cercando di estrapolare i concetti più coerenti con il tipo di comunicazione che si vuole trasmettere. Successivamente si selezionano tutti gli elementi (immagini, parole, etc) necessari per ideare un messaggio efficace. Il brainstorming, in quanto lavoro di gruppo, favorisce il flusso continuo delle idee e dei punti di vista, dall’universale al particolare, senza sacrificare l’apporto individuale, ma anzi arricchendolo e completandolo attraverso un confronto aperto.

- IL METODO 635 è simile al brainstorming ma in forma scritta: 635 significa 6 partecipanti, 3 soluzioni in 5 minuti. Si tratta di un’attività svolta nell’arco di mezz’ora da un gruppo di 6 persone. A ogni partecipante è consegnato un foglio sul quale è illustrato il problema da risolvere. In 5 minuti ogni membro del gruppo elabora 3 soluzioni elencandole sul foglio che poi passa al vicino, e a sua volta riceverà dal proprio vicino un altro foglio sul quale, ispirandosi alle idee già scritte in precedenza, sempre nell’arco di 5 minuti, dovrà individuare altre 3 soluzioni e così via. La seduta termina dopo che ogni partecipante ha ricevuto tutti i fogli. In questo modo si sono sviluppate 6 x 3 x 6 = 108 proposte, che andranno valutate preferibilmente il giorno successivo.

- LA MAPPA MENTALE o mindmapping consiste in una una tecnica che per descrivere un problema si avvale della visualizzazione e della strutturazione delle idee. La tecnica segue un procedimento non analitico e sequenziale ma cerca di favorire la nascita di idee improvvise e spontanee. Si procede dal centro del foglio: in questo punto si scrive in stampatello una parola o una frase che descriva la natura del problema. È anche possibile procedere a una visualizzazione del tema trattato con un disegno. A questo punto si procede nel modo più spontaneo possibile a scrivere tutte le associazioni di idee che nascono dal tema centrale. Il foglio deve essere riempito il più in fretta possibile con tutto ciò che viene in mente riguardo al tema, anche con concetti che possono apparire ridicoli o insignificanti. A questo punto si cercano i collegamenti tra i diversi concetti. può indicare i punti principali, il blu i concetti secondari e così via. La mappa mentale viene poi rivista con maggiore tranquillità in un secondo momento. È possibile rielaborarla aggiungendo nuovi pensieri o eliminando aspetti irrilevanti.

- LE MATRICI MORFOLOGICHE. L'operazione può generare soluzioni diverse e alternative. Il procedimento si articola in 5 fasi:1. Individuazione del problema: analisi e descrizione. Per esempio: lo sviluppo di un tavolo da cucina.

2. Individuazione delle diverse componenti o aspetti del problema: il problema viene scomposto nelle sue parti  che vengono definite e inserite nella prima colonna di una matrice.

Per esempio: dimensioni, materiali, forma, numero di gambe ecc.

3. Determinazione delle opzioni possibili: per ogni aspetto del problema si cercano le diverse alternative e queste vengono riportate in matrice nelle colonne accanto ai diversi aspetti.

Per esempio: se l’aspetto considerato è la tipologia di materiale, le opzioni possibili possono essere: vetro, metallo, plastica, legno, fibra di vetro ecc.

4. Elaborazione delle soluzioni: ora si cercano le possibili soluzioni. Si procede a creare i collegamenti con le varianti riferite alle altre componenti.

Per esempio: il tavolo può essere di dimensioni 100 × 100 × 85 cm, di metallo, quadrato, con quattro gambe ecc.

5. Valutazione e scelta: si procede quindi a valutare le possibili alternative in modo da scegliere quella più opportuna.

- LA PROVOCAZIONE MENTALE. La tecnica della provocazione mira a contrastare proprio questo attaccamento alla consuetudine per spingerci ad abbandonare i soliti schemi mentali. Dopo aver generato la provocazione mentale, si procede a sviluppare le idee. Una volta scelta una provocazione è necessario soffermarsi su di essa il più a lungo possibile, al fine di riuscire a individuare idee nuove e insolite.

approccio                                                                esempio di “po”

Negare un dato di fatto                                           Il succo di arancia non fa bene

Descrivere un caso ideale (irreale)                           Il succo di arancia viene versato direttamente dal frutto

Ribaltare fatti o caratteristiche                                Il succo di arancia beve me a colazione

Distorcere fatti o nozioni assodate                           Non bevo succo d’arancia a colazione

Esagerare                                                                 Il succo di arancia ha proprietà benefiche sull’umore

Collegare la situazione a un’altra parola a caso     Il succo di arancia e acqua 

- LA LISTA DI OSBORN. Questo metodo è stato ideato da Alex Osborn, l'inventore del brainstorming. Si tratta di un elenco di dieci domande che si pone la finalità di ampliare il campo di osservazione.Il punto di partenza rimane l’individuazione del problema: Quale processo o prodotto deve essere migliorato. Quindi si prendono in considerazione i dieci punti che compongono la lista. Per ogni punto è necessario avere a disposizione il tempo sufficiente per sviluppare almeno un’idea. Ecco le dieci domande:

1. Diverso utilizzo:

Si può utilizzare il prodotto X in maniera diversa? Si può utilizzare l’idea Y in un altro contesto? In un’altra situazione?

2. Adattare:

A cosa assomiglia il prodotto X o l’idea Y? Esistono dei parallelismi con altri prodotti o altre idee? È possibile imitare un’altra idea o un altro prodotto?

3. Modificare:

È possibile modificare il colore, la dimensione, la forma, la funzione ecc.?

4. Ampliare:

Si può aggiungere qualcosa al prodotto X? È possibile ampliare l’idea Y? Si possono aumentare le dimensioni, le componenti, gli ingredienti, le applicazioni ecc.?

5. Rimpicciolire:

È possibile limitare l’idea Y o ridurre il prodotto X? Si può togliere qualcosa? Si possono diminuire le dimensioni, le componenti, gli ingredienti, le applicazioni ecc.?

  Si può utilizzare solo una parte del prodotto X?

6. Sostituire:

Cosa può sostituire il prodotto X? L’idea Y può essere organizzata in maniera diversa? Esistono altre forme, altre idee, altri prodotti?

7. Invertire:

Si possono invertire i passi del processo? Si può modificare la sequenza del ragionamento che ha portato all’idea? Si possono invertire le componenti del prodotto?

8. Capovolgere:

Si può ribaltare specularmente il prodotto X? L’idea Y può essere capovolta, girata di 180°? Ribaltata?

9. Combinare:

Il funzionamento del prodotto X può essere collegato ad altri prodotti? L’idea Y può essere collegata ad altre idee?10. Trasformare

Si può trasformare il prodotto X (renderlo trasparente, scioglierlo, solidificarlo ecc.)?

  Si può trasformare l’idea Y in un’altra idea Z?

-LE DOMANDE CLICK è più evidente la sua applicabilità nel processo creativo legato allo sviluppo della campagna pubblicitaria. Si struttura in due fasi. Nella prima sono prese in considerazione le domande:

• Combinare e collegare. Come si può collegare il problema alla soluzione in modo che il messaggio riguardante il prodotto sia chiaro all’interno di un comunicato?
• Confrontare. Che tipo di confronto prima/dopo l’uso potrebbe evidenziare i vantaggi (plus e benefit) del prodotto?
• Ripetere ed elencare. Come attirare l’attenzione del pubblico (che costituisce il target da colpire) utilizzando ripetizioni di elementi o elencazioni di vantaggi?
• Esagerare. Come si può esagerare la situazione o il problema per evidenziare i vantaggi del prodotto? E magari attraverso l’esagerazione realizzare una comunicazione comica o provocante?
• Ruotare di 180°. Come spiegare i pregi del prodotto, ribaltando qualche elemento in modo non usuale?
• Utilizzare paradossi e illusioni ottiche. Quali affermazioni o immagini paradossali o contraddittorie possono mettere in evidenza le caratteristiche del prodotto o del servizio?
• Provocare e scioccare. Cosa non si avrebbe mai il coraggio di dire di provocatorio sul prodotto? Come è possibile ottenere attraverso lo shock una esagerazione dei vantaggi del prodotto?
• Considerare l’effetto tempo. Come può il prodotto migliorare il futuro dell’utilizzatore/cliente? Il consumatore, prima di diventare cliente, come risolveva i problemi prima di provare il prodotto?
• Cambiare la prospettiva. Come si possono rappresentare l’utilità e i vantaggi del prodotto da un altro punto di vista?
• Prendere in giro. Di quali storie, fiabe, film, spot, programmi televisivi ecc. ci si può avvalere per un’idea creativa divertente modificandone l’ambientazione temporale e spaziale o la tonalità?
• Trasformare in parodia. Quali gruppi, comportamenti o situazioni possono essere ripresi e trasformati in parodia per evidenziare il prodotto e le sue caratteristiche?
• Sintetizzare con simboli e segni. Come rappresentare in maniera semplificata e sintetica i vantaggi del prodotto utilizzando segni e simboli?
• Invitare al gioco, giocare. Quali giochi potrebbero essere utilizzati per coinvolgere maggiormente il target? Giochi manuali con le carte, indovinelli, caccia al tesoro, enigmi ecc.
• Inventare storie sul prodotto. Quali situazioni quotidiane potrebbero essere rappresentate per comunicare in maniera ottimale i vantaggi del prodotto?
• Pensare in modo assurdo e surreale. Qual è l’idea o la situazione più assurda o bizzarra che possa riuscire a collocare al centro dell’attenzione il prodotto o i suoi vantaggi?
• Apportare modifiche. Come si può modificare il prodotto o la situazione in cui viene presentato, per evidenziare i benefit per il consumatore?
• Creare ambiguità. Quali sono le possibili ambiguità linguistiche che si possono utilizzare nello slogan, nel claim, nel payoff ecc.?
• Giocare con la parola-immagine. Come giocare con la tipografia del lettering per evidenziare vantaggi del prodotto o servizio?
• Usare citazioni. Quali modi di dire, citazioni o proverbi relativi alla promessa principale vengono in mente?
• Usare metafore e analogie. Quali metafore o analogie si possono individuare per rappresentare in modo efficace le caratteristiche del prodotto?
• Cercare comunicazioni alternative. Come integrare il messaggio pubblicitario in modo da attirare l’attenzione e avere maggiori possibilità di colpire il target?

Le domande appena analizzate non necessariamente devono essere esaminate e utilizzate tutte. Qualche volta, arrivare fino in fondo risulterebbe dispersivo. Potrebbe essere sufficiente l’analisi solo di una parte dell’elenco, perché è già stato raccolto un adeguato numero di idee per poter procedere con il progetto.

Una volta terminata la prima fase si procede a valutazione e sviluppo degli spunti.

I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Lagnani, Catia Mastrantuono, Tiziana Peraglie, Rita Soccio - Competenze grafiche - edizione Clitt.